IQOS или Вейп?
В последно време наблюдаваме амбицията на Philip Morris International (PMI) да „изгради бъдеще без дим“, подготвяйки се да изиграе ролята на компанията, оглавяваща света след ерата на цигарите. Каквото и да е мнението ви за тютюневата индустрия, това е удивително намерение от страна на най-голямата тютюнева компания в света към момента. Предполагаме, че общностите в сферата на здравеопазването са изумени, чудейки се дали да вярват на думите на PMI или да ги игнорират като поредната корпоративна злоупотреба от страна на най-големия им враг.
Този конкретен никотинов продукт, разбира се, е тютюнев продукт. Искаме съвсем ясно да кажем, че е направен от истински тютюн (какво ще кажете за това определение, Агенция за контрол на храните и лекарствата, а?).
Нека отбележим някои факти:
- Невинаги тютюневите продукти са вредни. Вредите от съществуващите никотинови продукти варират от „безопасни като никотинова дъвка“ до „изключително вредни за здравето“. Например снусът, обработван от Gothiatek, вероятно е най-безопасната форма на тютюн (въпреки че разликата между него и много други тютюни за орална употреба навярно е доста малка), но пушенето категорично се определя като най-вредно за здравето.
- iQOS е тютюнев продукт, а не вейпинг продукт, и смятаме, че PMI не възнамеряват да провеждат съвместен маркетинг с вейпинг продукти. За нас е ясно, че iQOS ще остане в своята тютюнева категория на пазара на дребно.
- PMI обаче не отхвърля вейп категорията. Те провеждат вейпинг тестове на своя Mesh (т.нар. „тример за нос“) в Обединеното кралство. Mesh ще просъществува или не благодарение на собствените си качества, но е малко вероятно да получи дълбоката подкрепа, която PMI оказва на iQOS (освен ако той не се докаже на пазара, разбира се). Nicocigs е изцяло притежавано дъщерно дружество на PMI, придобито преди няколко години.
- От многобройните разговори с хора от индустрията става все по-ясно, че PMI са в процес на невероятно силно навлизане на пазара на дребно по целия свят. В Европа, Япония и Обединеното кралство са в ход добре популяризирани маркетингови усилия. Освен това скоро беше обявено, че дъщерното дружество на PMI, Altria, се подготвя за сериозно навлизане в САЩ.
Всичко това ще е доста интересно…
Извинете дългия ни увод, но това са фактите, които ни интересуват най-много. Ако търсите епично разопаковане на продукти и техническа нърд-овщина, това ще се случи съвсем скоро, гарантираме ви. Но тъй като прекарахме известно време с продукта, ще ви разкажа какво установихме:
Нека започнем с това какво се случва щом устройството е в устата ти и започнеш да смейпваш (smoke+vape).
Усещане: При вдишване се наблюдава добре уловимо „въздействие“. Има лек удар в гърлото, но нищо особено неприятно; забележим, но краткотраен. Тютюневите изпарения не са прекомерни и изглежда не оставят вкус в устата.
Визуален ефект: По отношение на визуалния „облак“ това, което се наблюдава, е приблизително същото, което бихте очаквали от стандартна електронна цигара. Не е твърде малко и незадоволително, но обемът е доста намален, в сравнение с пушенето, и се разсейва бързо.
Мирис: Има мирис. Мирисът е на тютюн, но не тютюнев дим. Лек аромат от нагряване, който е много по-малко пронизващ от цигарения дим. Взети заедно, мирисът и намаленото количество дим/изпарения дава възможност iQOS да бъде използван незабелязано.
Ефекти: Феноменално много прилича на пушенето. Имаш усещането, че пушиш. Това ни отведе обратно към психологическите ефекти от тютюнопушенето: много специфична замаяност, която винаги сме смятали, че е свързана с въглеродния окис, но е съвсем вероятно да е свързана с изобилието от активни алкалоиди, съдържащи се в истинския тютюн.
Беше доста изненадващо, че усетихме този ефект от iQOS. Дори сега не сме съвсем сигурни какво ни е мнението: не беше неприятно, беше познато, но не беше и приятно. За дългосрочни вейпъри като нас беше леко странно и обезпокоително, но не и лошо.
Ефекти върху здравето: Не установихме „натоварване в дробовете“ с iQOS. Може да си спомним дните, когато пушехме – по-конкретно времето, когато се лутахме между пушене и непушене; след прекомерно пушене се събуждахме на следващия ден с реален дискомфорт в дробовете. Не усетихме нищо подобно с iQOS и в това отношение няма доловима разлика между употребата на iQOS и вейпинга. Въпреки това, моля, имайте предвид, че не изказваме никакви твърдения относно безопасността на iQOS. Към момента не сме чели нищо по този въпрос.
Видими следи от катран: Върхът на филтъра на използваната HEET има леко жълто оцветяване след употреба, но това е нищо, в сравнение с пушенето.
Продуктов дизайн:
Малко ми е неприятно, че го казвам, но iQOS е катастрофален от гледна точна на продуктовия дизайн. Съществуват редица проблемни места, а общият ефект клони към продукт, който няма как да се различава повече от ритуала на пушенето, дори ако това беше целта. Да, пушенето е трън в задника. Трябва ти запалка, смърдиш, трябва да си на място, където пушенето е разрешено, както и пепелник. Но това е всичко! Това е неудобството от пушенето. Продукт, който заменя пушенето очевидно следва да премахва социалната стигма, но следва да бъде също толкова удовлетворяващ и лесен за употреба, както цигарата – запазвайки ритуала без недостатъците. И тук ситуацията не е толкова розова за iQOS.
Първо, ако решиш да станеш iQOS-ър, трябва да свикнеш да носиш доста принадлежности. Трябват ти HEETS (кутията с цигари), iQOS (устройството за зареждане) и ако ще пътуваш – комплектът за почистване и зарядно (microUSB). О, да, комплект за почистване! – iQOS прилича повече на лула за тютюн, отколкото на пушене на цигари; той изисква ангажимент за поддръжка и пристига с аксесоар за почистване, който трябва да използвате всеки три или четири дни, за да отстраните тютюневите остатъци, останали в iQOS.
Предполагам, че повечето хора не се и занимават – просто смейпват все по-ужасен iQOS, докато стане непоносим, и чак тогава неохотно изваждат аксесоара и го почистват. Както при вейпинга, това се превръща във вечния въпрос: „кога да сменя намотките и памука?“ (ъъ, когато стане ужасен!). Не знаем какво би могло да е решението на въпроса, но ако бяхме iQOS инженери, това щеше да е моят приоритет номер едно.
Други проблеми с iQOS:
Огромни фасове! Тъй като цигарата не гори, това, което влиза, също излиза (макар и поопърлено).
Зареждания между смейпването. Трябва да сложите iQOS обратно в зарядното за няколко минути преди всяко ползване. Става доста досадно, особено ако искате да пушите още веднъж.
HEET залепва за устните ви и излиза, докато смейпвате, като по този начин тютюнът пада вътре в устройството и по самите вас.
Цялостен капацитет. Смятамe, че батерията е малка. Ако сте сериозен iQOS-ър, е вероятно да смейпвате повече за деня, отколкото може да ви осигури зарядното.
Изгледи
След всичко казано и направено дали iQOS ще бъде успешен?
Да, ще бъде – но успехът е относителен термин. За нас „успех“ означава сериозно намаление на броя на пушачите, за PMI „успех“ означава да печелят пари, докато се посвещават на новите си корпоративни мантри.
Няма съмнение, че версията за успеха на PMI ще се осъществи. Ще намали ли значително броя на пушачите? Никой не може да каже това, но PMI твърдят, че вече повече от един милион хора по света са преминали на iQOS.
Това, което е ясно, е, че времето на технологията с нагряване без горене (Heat not Burn) е дошло. Тютюневата индустрия е имала множество неуспешни опити за стартиране на HnB продукти, но изглежда, че звездите се нареждат този път и PMI залагат всичко на успеха. Те разполагат с ресурсите да го направят и изграждат огромна мрежа за разпространение, а разпространението е всичко. Също разполагат и с дългосрочни времеви рамки, така че проблемите с настоящата версия няма да са проблем при развитието на технологията с времето.
Но защо пушачите се нуждаят от iQOS, ако вейпингът е толкова добър?
Вейпингът си е проправил пътя в пушенето по цял свят – макар и предимно в подкрепящите го страни, като Обединеното кралство и Франция, отколкото в други. Според нас точно това стои зад увереността на PMI: търсенето на продукти с намален риск е вече доказано. Въпросът е кои продукти с намален риск ще победят в надпреварата.
Относно безопасността: Следва ли пушачите да използват iQOS?
Нямамe никаква представа за безопасността на iQOS, в сравнение с вейпинга.
Съществува обаче интересна динамика. Постигнато е категорично съгласие, че вейпинг продуктите са много по-малко рискови от пушенето. Кралският колеж на лекарите (Royal College of Physicians) смята, че вредата от вейпинга е по-малко от 5% от тази от пушенето. От друга страна, PMI изглежда оценяват риска от iQOS на 10% от този от пушенето.
Това е доста интригуващо. Изглежда, че никой не го е забелязал, но 5% и 10% са коренно различни понятия: 10% в този контекст НЕ значи два пъти повече вреда от 5%… нека обясним:
бяхме поразени на първата голяма среща за електронните цигари, че при запитване присъстващите учени отговориха, че биха очаквали вейпингът да носи 1/20-та (т.е. 5%) от риска от пушенето. По-късно някои коментатори критикуваха (справедливо) това твърдение, като погрешно сочещо, че продукт, който причинява 5% от вредите от пушенето, все още представлява изключителна вреда за здравето и тази политика не е разумна.
Но има нещо интересно относно 5-процентовата стойност: това очевидно не е реална оценка на риска. 5% е статистическа условност, това е прагът на значимост, чрез който се измерва значителен „резултат“. С други думи, ако вейпингът поражда < 5% от риска от пушенето, никога няма да можем да разграничим вредите за здравето, които той поражда, от тези, причинени от пушенето (както и множество други начини на употреба). В този контекст 5% означава: „като цяло безвреден“.
10% от вредата от пушенето, от друга страна, е нещо много по-различно. Ако даден продукт нанася 10% от вредите от пушенето, ние щеможем да наблюдаваме вредите от него сред населението с течение на времето и тези вреди ще са пряко свързани с този продукт.
Иронията е, че дори най-напредналите методи на медицината не могат реалистично да предскажат конкретните вреди от iQOS. За пушача, който взема предвид вредите за здравето, това е известна дилема. Или може би не?
В крайна сметка, ако iQOS представлява една десета от опасността от пушенето, пушачите следва поне да използват iQOS вместо да пушат и да започнат веднага. С времето ще се появи по-ясна картина за безопасността от различните продукти – хора като Marcus Munafo разработват уникални биомерки, които ще доведат до тази по-ясна картина.
В такъв случай това, което правят PMI, е наистина умен ход. Те навлизат на пазара на „алтернативни никотинови продукти“ с подобия за пушене и предоставят базов продукт, към който да преминат пушачите. Тук не става дума за iQOS срещу вейпинга, а просто: продукт, който е по-безопасен от пушенето.
Съберете това с безпрецедентен маркетинг за представяне на продукта и ще видите, че това е предварително сключена сделка за най-голямата цигарена компания на планетата.
Но все пак смятаме, че вейпингът има по-голям дългосрочен потенциал. И обещаваме никога да не използвам думата „смейп“ отново.